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국가별 전자상거래 마켓분석 시리즈 25.인도네시아

작성자:CBT LAB

2019.04.08 | 조회수 221


​시장 현황
포스트 차이나, 대세는 인도네시아
인도네시아는 ‘포스트 차이나’로 떠오르는 지역입니다. 인도네시아는 동남아에서도 인구가 가장 많아 약 2억5220만 명으로 세계 4위입니다. 또한 국가 면적은 한반도의 9배 이며, 주요 섬 5개를 포함해 총 1만7508개의 섬으로 이뤄진 세계 최대의 군도 국가입니다. 
인도네시아의 총 GDP는 1조 155억 원으로 태국, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아, 베트남 등 주요 동남아 국가보다도 월등히 높습니다. 인도네시아는 인구 규모에 기반한 경제력을 바탕으로 동남아시아의 최대 국가라는 높은 자부심을 가지고 있으며, 다수의 글로벌 기업들이 현지 생산 거점을 운영하고 있어 개별 구매력에 비해 눈높이가 매우 높은 국가입니다.

 

 

이미지 출처 : KITA

최근 인도네시아에서 온라인 판매가 증가하고 있습니다. 인도네시아 중앙은행에 따르면, 인도네시아 온라인 유통시장의 규모는 2017년 기준 44억 9,000만 달러(한화 약 5조 원)이며, 매해 두 자릿수 성장을 이어가고 있습니다.

 

최근 4년 동안 온라인 시장의 평균 성장률은 약 45.13%로, 오프라인 시장 평균 성장률의 3.5배입니다. 인도네시아 통계사이트 Statista에 따르면, 2017년에 온라인 유통 산업의 매출액은 약 69억6000만 달러에 달했습니다. 인도네시아 전자상거래협회(idEA)는 소매시장에서의 온라인 시장 점유율이 2021년에 약 144억7000만 달러의 규모가 될 것으로 전망하고 있습니다.

 

 

성장 가능성
20~30대 모바일 사용자가 온라인 쇼퍼로 

 

인도네시아 인터넷 서비스 공급자협회(Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia/APJII)에 따르면, 인도네시아 전자상거래의 성장 원인은 인터넷 사용자 수가 급증했기 때문으로 보입니다. 인터넷이 상용화되며 PC 기반에서 스마트폰 기반으로 접속 플랫폼도 변화하고 있습니다. 최근에는 인도네시아 현지인들은 PC나 노트북보다 스마트폰을 이용해 인터넷에 접속하기를 선호하고 있습니다.

 

온라인 유통망 주요 사용자 수는 인터넷 사용자 수의 증가 추세와 비례해 지속적으로 증가해, 지난해 온라인 쇼핑객 수가 전년보다 46% 급증해 총 3500만 명에 달하는 등 고속 성장했습니다. 

 

 

이미지 출처 : http://justintimekorea.blogspot.com/2017/05/e-commerce-1.html

 

이들의 주 연령대는 16세부터 35세입니다. 인터넷 사용자 연령층의 경우 20대와 30대의 사용자 수의 차이가 거의 없는 반면에, 온라인 유통시장에서는 사회 초년생인 20대보다는 안정적인 구매 능력을 갖춘 30대의 이용자 수가 주요 연령대 중 54.4% 이상을 차지합니다.

 

인도네시아의 평균 연령은 29.9세로, 20~30대 연령층이 밀집해 있습니다. 또한 인터넷의 주 사용 연령층도 20~30대로 실 사용자 수가 약 1억 명에 달하는 것으로 집계됩니다. 자카르타, 수라바야, 반둥 등의 주요 도시가 밀집해 있는 자바에서의 인터넷 사용 비중이 65.2%로 가장 높으며, 문명화가 덜 된 지역인 파푸아에서의 인터넷 사용 비중이 7.1%로 낮은 게 특징입니다.

 

인도네시아 소비자들이 주로 이용하는 쇼핑 이벤트는 매년 12월 12일 국가 온라인 쇼핑의 날입니다. 이때 유통업자 혹은 온라인을 통해 거래하는 업체들이 제품가격을 대폭 할인해 판매합니다. 이 기간 온라인 구매자들이 증가하고 있는데, 이는 인도네시아 소비계층의 가구소득의 증가로 구매력이 상승했기 때문입니다. 또 20~30대 연령층을 중심으로 밸런타인, 경조사 등에 온라인 구매가 발생하고 있습니다.

 

인도네시아는 아시아 국가 중 SNS 사용자 수가 3위를 차지하기 때문에 SNS를 활용한 홍보 마케팅의 파급력도 클 것으로 예상됩니다. 인터넷 통계 전문 조사기관인 Statista에 따르면, 인도네시아 소셜 미디어 사용자 수는 2021년까지 약 43.6%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. 또 인도네시아 모바일 인터넷 사용자 중 16~35세가 가장 많이 사용하는 서비스는 페이스북, 인스타그램, 트위터 순입니다.  

 

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유망 품목
패션의류, 색조화장품 외

 

패션의류 

인도네시아 소비자들이 전자상거래로 구입하는 주요품목은 패션의류 상품입니다. 2016년도에 패션의류 산업은 온라인 유통시장에서 19억9000만 달러의 거래량을 기록했으며, Statista에 따르면 2021년 53억2000만 달러의 거래실적을 전망했습니다. KOTRA에 따르면, 패션의 경우 보정 속옷, 실용 의류, 다용도 지갑, 저가 손목시계 브랜드, 한국에서 현재 유행 중인 운동화, 캐주얼 신발, 단화, 샌들 등의 구매가 활발합니다.

 

색조화장품 

뷰티 제품 중에서도 색조화장품이 유망한 아이템으로 떠오르고 있습니다. 인도네시아 색조화장품 시장은 매년 10%대의 성장세를 보이고, 이 중에서도 입술용 화장품이 시장을 주도하는 추세입니다. 립스틱, 틴트 등 입술용 화장품과 비비크림 등과 같은 제품에 대한 선호도가 높습니다. 뛰어난 발색과 고품질을 지닌 K뷰티 제품이 인기를 얻고 있으며, 한국 뷰티 프로그램 및 광고에 대한 노출이 많아 현지 소비자들의 구매에 영향을 미치고 있습니다. 

 

 

2017년 인도네시아 색조화장품 품목별 시장점유율
자료원: 유로모니터

출산용품 
인도네시아는 인구가 많고 출산율이 높은 데 반해, 온라인에서 출산용품 관련 시장이 아직 형성돼 있지 않은 상황입니다. 현재 판매 중인 품목 또한 높은 가격으로 인해 가격경쟁력이 낮은 편입니다. 따라서 젖병 소독기, 임부복 등 경쟁력 있는 출산용품을 판매한다면 유망할 것으로 보입니다. 
어학 프로그램
인도네시아 인들은 최근 영어와 함께 한국어에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 한국으로의 유학이나 취업, 한국 문화를 접하기 위한 목적 등으로 한국어에 대한 수요가 커지며, 한국어 공부에 대한 수요가 계속해서 늘어날 것으로 전망됩니다. 인도네시아 노동조합 배치 및 보호를 위한 기관(BNP2TKI)에 따르면 3만109명의 인도네시아 인이 한국에서 일자리를 얻기 위해 한국어능력시험(EPS-TOPIK)에 응시했다고 밝혔습니다. 따라서 온라인을 통한 한국어 교육 서비스를 판매하는 것도 좋은 아이템이 될 수 있습니다.  
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진입 전략
무슬림, 젊은 소비자들의 취향 파악해야 
첫째 인도네시아는 아시아에서 세 번째로 큰 신흥 시장입니다. 2020년까지 인도네시아의 전자상거래 산업은 신흥 아시아 국가 중 중국, 인도에 이어 3번째로 큰 1300억 달러 규모의 시장이 될 것으로 예상됩니다. 인도네시아 정부는 관련 시장 활성화를 위해 다양한 법규를 발표하며 시장 전망을 더욱 밝히고 있습니다. 이러한 때에 인도네시아 진출은 새로운 활로를 개척할 기회가 될 수 있습니다. 
둘째 모바일과 SNS를 통한 젊은 소비자 공략이 필요합니다. 인도네시아 유명 B2C 온라인 쇼핑몰 ‘MatahariMall.com’에 따르면 급격한 스마트폰 보급률 상승, 인터넷 보급률 상승, 높은 청장년층 인구비율이 인도네시아 전자상거래 산업의 성장에 기여한다고 밝혔습니다. 모바일 인터넷 및 SNS를 기반으로 한 전자상거래의 활성화가 예측되며 어플리케이션, 마케팅 홍보 툴, 온라인 금융, 모바일 뱅킹, 물류 및 배달 솔루션도 함께 성장세가 보일 것으로 전망됩니다. 
셋째 무슬림의 문화를 이해하고 필요한 상품을 제시해야 합니다. 인도네시아 87% 이상의 인구가 무슬림입니다. 무슬림 여성의 경우 히잡을 착용하기 때문에 색조화장품과 같은 미에 대한 열망을 채워줄 상품에 관심을 갖고 있습니다. 또 중산층 규모가 증가하고 도시에 거주하는 직장 여성이 증가함에 따라 인도네시아 여성들의 소비는 더욱 늘어날 전망입니다. 
넷째 인도네시아의 열악한 물류체계에 대한 대책이 필요합니다. 아직까지 인도네시아의 온라인 플랫폼은 물류체계가 열악하고 수입 인증 절차가 까다로운 편입니다. 현지 파트너나 인도네시아에 정착한 우리 기업과의 제휴를 통해 영업기반을 확보하고 물류 시스템을 확보하는 노력이 이뤄지고 있습니다. 
다섯째 한국 제품을 판매할 경우 가격경쟁력, 제품의 차별성, 현지인 취향에 맞는 제품 개발이 필요합니다. 한류의 영향으로 한국의 세련됨, 건강한 이미지 등이 널리 퍼져있는 상황에서 현지 제품에 근접하는 가격경쟁력을 갖출 경우 호응을 얻을 수 있을 것으로 전망됩니다. 

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셀러들을 위한 CBT TIP
동남아시아 진출을 위한 글로벌 시장 정보 



 

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