해외 전자상거래 연구소

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아세안 국가의 전자상거래 시장 소개와 진출 전략

구글 “아세안 시장 2025년까지 16배 성장” 

 

Google과 Temasek의 공동 연구에 따르면 2015년 55억 달러(약 6조1600억원) 규모였던 동남아 전자상거래 시장규모가 2025년에는 16배 성장해 878억 달러(약 98조3360억원)에 달할 것으로 예측됩니다. 전체 소매 판매의 비중 또한 2015년 기준 0.8%에서 6.4%로 증가해 연평균 32%의 성장률을 기록할 것으로 내다보고 있습니다.

 

 

자료원: Google와 Temasek 공동 연구 ‘E-conomy SEA’

이미지 출처: kotra

 

아세안 국가 중에서도 특히 인도네시아, 필리핀, 베트남은 향후 10년 동안 빠른 속도로 성장할 것으로 전망되는 잠재력이 큰 시장입니다. 특히 인도네시아는 20~30대 젊은 인구가 많고 인터넷과 모바일 사용도 빠른 속도로 보급돼 아세안 전자상거래 시장 중에 발전 잠재력이 가장 큽니다. 2025년까지 인도네시아의 전자상거래 시장 규모는 460억 달러에 이르러 전체 소매판매 규모의 8%를 차지할 것으로 예상되고 있습니다. 

 

 

이미지 출처: 국민일보

 

아세안 시장이 주목 받는 이유는 인터넷 환경이 빠르게 개선되고 있기 때문입니다. 구글은 아세안의 인터넷 속도가 2025년에는 3.5Mbps(초당 100만 비트 전송 속도)에서 10Mbps로 증가하고 인터넷 보급률도 70%까지 성장할 것이라고 전망했습니다. 인터넷 보급률 증가와 속도 개선에 따라 아세안 주요 국가의 전자상거래 쇼핑객 수가 대폭 증가하며 온라인 쇼핑 시장의 전망도 매우 밝아졌습니다. 

 

아마존, 라자다 등 오픈 마켓 영향력 커

 

아세안 지역에서는 아마존, 이베이 등 미국 대형 오픈 마켓의 소비자 선호도가 높습니다. 또한 알리바바닷컴, 타오바오 등 중국 알리바바 그룹의 인터넷 쇼핑몰도 저렴한 가격을 앞세워 많은 인기를 얻고 있습니다. 

 

이러한 대형 오픈 마켓들은 최근 아세안 시장의 가능성을 보고 더욱 적극적으로 뛰어들고 있습니다. 아세안 지역의 아마존이라 불리는 라자다는 지난해 5월 알리바바가 인수해 말레이시아•태국•필리핀•베트남 등 아세안 주요 지역에서 전자상거래 시장을 주도하고 있습니다. 이베이는 싱가포르 온라인 쇼핑몰 1위 업체 큐텐(Qoo100)의 소유주이며, 아마존은 지난 6월 인도네시아 온라인 시장에 6억 달러를 투자하기로 했습니다. 

 

 

자료원: Similar Web

이미지 출처: kotra

 

국산 화장품, 식품, 패션 등 유망품목 

아세안이 유망한 이유는 인터넷 사용시간이 긴 15~35세의 젊은 연령 인구가 많기 때문입니다. 아세안 주요 국가 중 필리핀과 인도네시아는 평균 연령이 가장 낮은 국가로, 필리핀에서 15~35세 인구가 32%를 차지하고, 인도네시아에서 15~35세 인구는 35%를 차지합니다. 

아세안 시장의 주 타겟층은 밀레니얼 세대다. 이 세대의 소비자층을 잘 공략해야지만 아세안 국가 진출 시, 매출 성장에 큰 도움이 될 것입니다. 아세안 시장의 주 구매 품목은 의류와 화장품 품목에 관심이 많이 때문에 구매로 이어지는 경우가 많습니다. 또한 이들은 모바일을 생활화하기 때문에 모바일을 활용한 마케팅과 판매방안을 잘 준비해야 할 것입니다. 

밀레니얼 세대의 특징 

 

더 알아보기

 

아세안 시장의 또 다른 특징은 한류의 거점이라는 점입니다. 한국문화산업교류재단이 발간한 ‘2015 한류백서’에 따르면 아세안 지역에서 한류 관련 콘텐츠가 활발히 유통되며, 식품•화장품•의류 등 한류 품목의 수출이 꾸준히 늘고 있는 까닭입니다. 

 

아세안 시장에 진출한 성공 셀러 스토리 한류상품 Kpop Mart 운영하는 PMA글로벌 최홍석 대표 #. 시장 조사는 어떤 식으로 하셨나요? 비즈니스를 시작하기 전에 여러 국가를 방문해서 현장에서의 분위기를 느끼는 게 중요하다고 생각합니다. 말레이시아, 인도네시아 등 주변국부터 탐문하기 시작했죠. 웹이 워낙 잘 되어있기 때문에 방문할 수 없는 국가는 구글 검색을 통해 알아봤죠. ‘K웨이브’라는 검색어를 통해 연결되는 사이트가 팬클럽인지 확인해보고, 새로운 수요가 있는지 여부를 파악할 수 있었죠. 또 예전에는 한류 관련 기사들을 실시간으로 해외에 번역에 메일링 해주는 매체들이 있었습니다. 이 매체들을 통해 나라마다 방문자 순위를 파악해서 시장 조사를 했습니다. ​   <이미지를 클릭하시면 글로벌 셀러 성공스토리를 확인하실 수 있습니다.>

 

 

식품•화장품•의류 등 한류 수혜 품목 수출은 최근 3년간 평균 11% 성장세를 보였습니다. 대(對) 아세안 주요 한류 품목의 수출액 추이를 살펴보면 음료와 화장품의 성장률이 두드러졌습니다. 음료는 2014년과 2015년 각각 20.6%, 32.6% 늘었고, 화장품은 같은 기간 각각 14.1%, 14.5%씩 상승세를 보였습니다. 

 

화장품은 대표적인 수출 유망품목입니다. 특히 동남아 내에서도 온라인 판매 시장이 발전함에 따라 대도시는 물론 지방 거주 소비자들도 기호에 맞는 화장품을 쉽게 구매할 수 있게 됐습니다. 젊은 세대를 중심으로 소셜네트워크 서비스(SNS)를 통해 제품 정보를 얻는 소비자가 늘고 있습니다. 

 

평소 식이요법을 통해 건강을 관리하는 한국의 문화가 퍼지며 건강보조식품도 인기입니다. K뷰티•K푸드에 이어 K헬스에도 관심을 갖는 소비자가 늘며 수요가 증가하고 있습니다. 자본 유입에 따른 생활 환경 개선과, 식문화 변화로 비타민 등에 관심이 커졌습니다. 

 

최근 젊은 세대를 중심으로 음료 제품 소비도 늘고 있습니다. 건강에 유익한 성분이 포함된 음료 제품을 선호하는 소비자들이 늘며 프리미엄 음료 시장이 유망할 것으로 전망됩니다. 실제로 탄산음료보다는 저설탕 제품이나 미네랄•비타민 등의 성분을 함유한 제품 또는 알로에•코코넛음료 등이 인기를 끌고 있습니다. 

 

판매 전략 어떻게 세워야 하나 

 

아세안이 중국에 이어 새로운 전자상거래 시장으로 떠오르고 있습니다. 한류 드라마와 K팝 등 아세안 시장에서 영향력이 더욱 커진 한류를 활용한다면, 아세안 시장을 매우 효과적으로 공략할 수 있을 것입니다. 

 

소비를 주도하는 30대 이하의 젊은이들이 새로운 소비 트렌드를 파악하고, 글로벌 온라인 유통망의 움직임에 주목하는 것도 필수입니다. 이와 함께 아세안 지역의 진출을 꿈꾸는 글로벌 셀러라면 다음의 전략들을 검토해 보겠습니다. 

 

① 오픈마켓, 한국상품관 통한 안정적인 진출 고려

중소기업이라면 현지 법인 없이 아세안에 진출하기에 어려운 점이 있을 것입니다. 바이어와 상호 신뢰관계를 갖기 위해서는 각 나라별로 법규상 발생하는 라이선스•통관•비용 및 절차에 대해 명확한 정보를 사전에 검토해야 합니다. 화장품, 건강식품 등의 경우, 온라인 사이트에 입점하기 위해 현지에서 다시 광고 허가를 받아야 합니다. 

 

따라서 독립몰로 곧바로 진출하기 보다는 아마존이나 라자다와 같은 오픈 마켓을 통해 안정적으로 진출에 도전하는 것도 좋은 방법입니다. 아세안 소비자들은 오픈 마켓에 대한 선호도가 높습니다. 동시에 글로벌 오픈 마켓들이 적극적으로 투자하고 있기 때문에 그러한 흐름에 편승하는 노력이 필요합니다. 참고로 SK플래닛의 11번가도 한국 상품 전문관 ‘Korea Street’인도네시아와 말레이시아에서 운영 중이며, 현지에서 각각 쇼핑몰 순위 5위를 기록하고 있습니다. 

 

또 KORTA의 한국 상품관을 이용해 진출하는 방법이 있습니다. KOTRA는 베트남과 싱가포르의 라자다에서 ‘KOTRA 한국상품관’을 개설해 한국상품관 운영 총괄, 라자다와 벤더 간의 업무 조율, 신규 입점 업체 모집 등 업무를 담당하고 있습니다. 

 

② 한류 상품 홍보와 현지 문화 분석 병행 

아세안에는 한류 열풍으로 한국 화장품은 물론, 한류스타가 드라마에서 입고 사용한 패션의류, 가전, 휴대전화, 식품, K팝 관련 제품이 인기가 많습니다. 한류 상품은 콘텐츠가 이미 홍보를 하고 있으므로, 관련 상품을 적절히 판매한다면 성공적인 진출이 가능할 것입니다. 

 

단, 한류에만 의존하기 보다는 현지 문화에 대한 심층 분석도 놓쳐서는 안 됩니다. 각 나라 문화가 다른 만큼 현지화에 대한 학습도 필요하며, 그에 맞는 전략을 세밀하게 세워야 합니다. 예를 들어 같은 아세안 지역이지만 나라별로 화장품에 대한 선호도가 조금씩은 다릅니다. 

 

태국은 한국 드라마에 나온 화장품이나 한국에서 유행하는 화장법 등 K뷰티 트렌드 변화에 민감합니다. 말레이시아에서는 BB크림 열풍이 CC크림으로 이동했습니다. 한국 스타의 뷰티 노하우와 제품에 관심이 커 색조화장품 중 특히 립스틱과 마스카라 제품이 잘 팔립니다. 베트남에서는 소득 수준 향상으로 화장품과 성형에 대한 관심이 커지고 있으므로 새로운 기능성 제품의 수요가 있을 것으로 예상됩니다. 

③ 느린 배송과 현금 결제 방식 벗어나야 

아세안의 시장 전망이 밝지만, 한편으로 온라인 쇼핑이 어려운 이유는 낙후한 배송서비스 때문입니다. 온라인 쇼핑에서 가장 큰 배송서비스가 아직 발달되지 않았기 때문에 한국 물류업체들은 노하우를 가지고 투자를 통해 아세안에 진출하거나 온라인 쇼핑몰 업체와 동반 진출하는 것도 좋은 기회입니다. 

 

또 아세안 시장에선 신용카드 보급률이 낮고 온라인 결제시스템이 여전히 미흡하다는 점도 극복해야 할 과제입니다. 세계은행 조사결과 싱가포르 말레이시아를 제외한 아세안 국가의 지난해 신용카드 보급률은 6%에 못 미쳤습니다. 

 

반면 최근 아세안에도 스마트폰이 많이 보급되며, 모바일뱅킹 사용 인구가 늘어나고 있습니다. 핀테크 기술을 바탕으로 스마트폰에서 앱을 활용해 간편하게 결제할 수 있는 PayPal과 같은 결제 시스템이 구축되며 온라인 쇼핑의 편의성도 높아질 것으로 보입니다.